Een persoonlijk relaas
door Ziying Wu
Het Chinese grafische ontwerplandschap ondergaat een stormachtige evolutie. Balancerend op het snijvlak van de commerciële druk van een hyperdynamische binnenlandse markt en de ingetogen tradities van de Europese designwereld, zocht Ziying Wu – die met beide markten zeer vertrouwd is – naar haar eigen identiteit. Dit is een persoonlijk relaas van een sector in transitie.
Confrontatie met de realiteit
Als ontwerper sta ik midden in een industrie die gedwongen wordt zichzelf in razend tempo opnieuw uit te vinden. Toen ik afstudeerde aan de School of Visual Arts in New York en begon te werken bij een jong bureau met een team van slechts vijf ontwerpers, werd ik onmiddellijk met de realiteit geconfronteerd. De enorme werkdruk en de snelle besluitvorming trokken me met kracht uit mijn academische comfortzone en wierpen me rechtstreeks in de commerciële designwereld. Later, tijdens mijn jaar bij het gerenommeerde studio thonik in Nederland, zag ik voor het eerst hoe een volwassen Europees bureau opereert. Het opende mijn ogen voor de diepe kloof tussen het Chinese en het Europese ontwerplandschap.
Tot iets meer dan tien jaar geleden werd grafisch ontwerp door het grote publiek in China niet in zijn totale breedte begrepen; het werd vaak geassocieerd met reclame en productverpakkingen. Dat veranderde radicaal tijdens mijn studietijd met de opkomst van wat bekend kwam te staan als de New Consumer-trend. Een golf van jonge designstudio’s herdefinieerde de visuele identiteit van opkomende merken met een strakke, directe en visueel spectaculaire esthetiek.
Tegelijkertijd zag ik een generatie in het buitenland opgeleide ontwerpers terugkeren naar huis. Gewapend met invloeden uit Europa, Amerika en Japan, gaven zij het straatbeeld een complete make-over. Cafés, modelabels en cosmeticamerken kregen plotseling internationale allure.
Speels en gedurfd
Vanuit mijn perspectief is de hedendaagse Chinese beeldtaal het best te omschrijven als jong, speels, gedurfd en door en door commercieel. Omdat we niet gebukt gaan onder een zware historische traditie, bezit ons design een zekere rauwheid en een ongekende vrijheid. Trends worden in moordend tempo geabsorbeerd en gelokaliseerd, ook al zijn de resultaten niet altijd volledig verfijnd. Dat gezegd hebbende, zie ik in boek- en verpakkingsontwerp nog steeds mooie, subtiele sporen van de traditionele Chinese esthetiek.
Toch merk ik de laatste jaren ook een duidelijke keerzijde: een toenemende homogenisering. Succesvolle stijlen worden zo snel gekopieerd dat ze in formules veranderen. Bovendien zie ik een scherpe polarisatie. Terwijl de trendy consumentenmarkt miljoenen over heeft voor een sterke identiteit, lijken alledaagse commerciële ontwerpen nog vast te zitten in de beeldtaal van twintig jaar geleden.
Ik ben ervan overtuigd dat China momenteel een vergelijkbare ontwerpbloei doormaakt als Japan decennia geleden: een industrie in een permanente staat van evolutie. Het grote verschil is consistentie. Waar het niveau van ontwerp in de openbare ruimte in Japan overal consequent hoog is, is dat in China nog niet het geval.
Europese ingetogenheid versus Aziatische onvoorspelbaarheid
De kloof met Europa is misschien nog wel groter. Waar Aziatische markten – inclusief Zuid-Korea en Thailand – prioriteit geven aan communicatiesnelheid en concurrentievermogen, leunt Europees design op een lange geschiedenis.
Voor mij is het bepalende kenmerk van Europees design ‘ingetogenheid’. De nadruk ligt op context, inhoud en de leeservaring, in plaats van op puur visuele effecten. Het ademt een gevoel van rust uit, gevormd door eeuwen van historische accumulatie.
Interessant genoeg ervaar ik een wederzijdse fascinatie. Wij, als Aziatische ontwerpers, voelen ons aangetrokken tot de rationaliteit en gestructureerde systemen van de Europese traditie. Europese ontwerpers zijn op hun beurt gefascineerd door onze onvoorspelbaarheid. Een Zwitserse ontwerper verwoordde dit ooit perfect in een gesprek met mij: “Ik hou ervan hoe Chinees design soms chaotisch aanvoelt, maar op de een of andere manier toch logisch is.” Hij waardeerde die vreemde, visueel boeiende momenten die werken ondanks dat ze de regels breken. In zijn ogen kan Zwitsers design soms te gereduceerd zijn, waarbij het streven naar minimalisme het visuele plezier van het ontwerp zelf vermindert.
Hoppen van studio naar studio
Deze culturele verschillen vertalen zich direct naar de werkvloer. In Europa merkte ik dat het ontwerpproces ruimte laat voor diepgaand onderzoek en experiment. In China dicteert de markt een straf tempo met extreem krappe deadlines. Bovendien is de relatie tussen klant en studio in China vaak minder in balans. Klanten nemen vaak veel van de belangrijkste beslissingen, waardoor ontwerpers minder creatieve vrijheid hebben.
Tijdens mijn tijd bij thonik werkte ik aan langetermijnprojecten voor culturele instellingen zoals Museum Boijmans Van Beuningen, Museum Arnhem en het Hong Kong M+. Dit soort duurzame relaties is in China nog zeldzaam. Merken hoppen vaak van studio naar studio, altijd op zoek naar de nieuwste visuele trend. Zonder een coherente beeldtaal blijft het bouwen van een blijvende merkidentiteit een grote uitdaging.
Prijzenoorlogen
Dit legt een enorme druk op mijn generatie. Veel jonge Chinese ontwerpers – in het bijzonder in de niche van letterontwerp – dragen een groot gevoel van maatschappelijke verantwoordelijkheid. Velen van ons voelen het als een persoonlijke missie om het hele vakgebied vooruit te helpen.
De laatste tijd botst die idealistische passie hard met de economische realiteit. Sinds de pandemie zijn de ontwerptarieven in China drastisch gekelderd. De concurrentie is zo moordend dat studio’s verwikkeld zijn in hevige prijzenoorlogen om simpelweg te overleven. Dit komt ons creatieve klimaat uiteraard niet ten goede.
In een contemplatiefase
Ondanks deze groeipijnen vind ik de transformatie van Chinees grafisch ontwerp nog steeds verbazingwekkend. We hebben de fase van pure, snelle expansie achter ons gelaten en bevinden ons meer in een contemplatiefase. We beginnen kritisch te reflecteren op wat de volgende stap moet zijn.
Ik ben ervan overtuigd dat – naarmate onze markt verder volwassen wordt – deze stormachtige visuele energie zal stabiliseren tot een unieke, onderscheidende identiteit. Daarbij hoop ik dat wij als ontwerpers gaandeweg professioneler respect en meer creatieve autonomie zullen krijgen.
Ziying Wu is een grafisch ontwerper gevestigd in Beijing. Na haar studie aan de School of Visual Arts werkte zij bij The Pin Projects in Beijing en studio thonik in Amsterdam. Haar werk richt zich op merkidentiteit en redactioneel ontwerp, met een groeiende focus op letterontwerp, waarin zij zich verder zal ontwikkelen aan de ECAL in Lausanne. Puttend uit ervaringen in verschillende culturele contexten, onderzoekt haar werk de relatie tussen taal, typografie en visuele communicatie.
