door Vici Gao
Hoe zet een stad of gebied zichzelf op de kaart? Tot voor kort waren het de VVV’s van deze wereld, of deed een bijzondere toeristische attractie het werk. Maar nu kunnen het individuele influencers zijn die plekken in een mum van tijd populair maken. Hoe gaan overheden er in China en Nederland mee om? Vici Gao onderzocht dit.
Viraal gaan
Rongchang – een district van de Chinese stad Chongqing met 660.000 inwoners. Tijdens de feestdagen rond de Dag van de Arbeid vorig jaar kwam er een golf van 2,34 miljoen bezoekers over de stad. Er was geen sprake geweest van toerisme campagnes of een nieuwe attractie. Wat al die bezoekers trok was een food-influencer die gestoofde gans at tijdens een livestream en Rongchang een paar keer noemde. Het algoritme deed de rest. De lokale overheid opende haar eetgelegenheden voor toeristen – 7.000 mensen consumeerden er op één dag 280 pannen rijst en ongeveer 750 kilogram varkensvlees. 290.000 ganzen werden verkocht. Rongchang had er niet voor gekozen om viraal te gaan. Het was een keuze van het algoritme.
Dit voorval is geen uitzondering. In de winter van 2024 opende Harbins Ice and Snow World, zoals elk jaar, op ongeveer dezelfde schaal. Een handvol korte video’s maakten het festival bijzonder populair. Dit werd versterkt door het aanbevelingssysteem van het socialmediaplatform Douyin. Het aantal bezoekers overtrof al snel de opvangcapaciteit van de stad. Lokale ambtenaren bouwden in een mum van tijd voorzieningen, maar ze konden het tempo niet bijbenen. Ook eerder waren er al dergelijke ‘ontploffingen’: de barbecue van Zibo, de pittige noedels van Tianshui en de nachtmarkt van Kaifeng. Elke paar maanden gaat er wel een stad viraal en koelt vervolgens weer af door diezelfde mechanismen.
Giethoorn – een klein plaatsje in Nederland met minder dan 3.000 inwoners, grachten in plaats van wegen, geen doorgaand verkeer – lag eeuwenlang in landelijke rust buiten de toeristische kaart. TikTok plaatste het in het centrum. Het aantal bezoekers overspoelde de waterwegen, de gazons. De bewoners zagen hun dagelijks leven veranderen door een beslissing in een algoritme waar ze geen enkele invloed op hadden. Het dorp had niet aan marketing gedaan. Het werd simpelweg opgepikt door het aanbevelingssysteem van een app, met een vloedgolf van toeristen tot gevolg.
Plotselinge zichtbaarheid als nieuw fenomeen
De stoommachine herschreef Manchester. De zeecontainer herschreef Rotterdam. Aanbevelingsalgoritmes van sociale media platforms doen nu hetzelfde met steden, in een sneller tempo en met gevolgen die eigenlijk aan niemand kunnen worden toegeschreven. Wat de plotselinge en immense zichtbaarheid van een stad stimuleert, is niet langer goed doordachte merkopbouw of systematische promotie – het is een distributiebeslissing die op een bepaald moment door een platform wordt genomen. Sommige lokale overheden zijn begonnen met het opstellen van noodplannen voor het geval ze viraal gaan. Wat nog niet serieus is onderzocht, is de machtsstructuur die hierachter schuilgaat.
De oude logica van de toeristenstroom was begrijpelijk. De fysieke infrastructuur bepaalde de bereikbaarheid. Reisbemiddelaars vormden de zichtbaarheid. Stadsplanning bepaalde de draagkracht. Het systeem was traag, maar die traagheid gaf steden de ruimte om zich voor te bereiden.
Die buffer is verdwenen. Platforms zoals Douyin, TikTok en Instagram sturen de aandacht nu aan de bron, via aanbevelingsalgoritmes die sneller werken dan welke fysieke infrastructuur dan ook kan reageren. Een enkele virale cyclus kan een onbekend stadje binnen enkele weken naar wereldwijde zichtbaarheid stuwen en de bezoekersdruk maandenlang in stand houden – terwijl de platforms die de toestroom genereerden niet de kosten – voor bijvoorbeeld infrastructuur – en ook niet de beleidsverantwoordelijkheid dragen.
Het resultaat is wat je een economie van aandachtsinfrastructuur kan noemen: een economie waarin zichtbaarheid – en niet geografie – bepaalt hoe een stad wordt gebruikt. De beslissingen die vroeger bij stedenbouwkundigen en ministers van Verkeer lagen, komen nu voort uit aanbevelingsmodellen. De steden die de gevolgen ondervinden, hadden geen stem in de ontwikkeling van die modellen.
Beleid rent achter het platform aan
Ook een stad als Amsterdam heeft te maken met deze ontwikkeling. De stad ontvangt ongeveer 20 miljoen overnachtende bezoekers per jaar tegenover een bevolking van 820.000 inwoners – een verhouding die heeft geleid tot een systematische beleidsreactie om de negatieve neveneffecten het hoofd te bieden. De gemeente heeft het aantal verhuurdagen voor Airbnb gemaximaliseerd, de toegang voor cruiseschepen beperkt, de toeristenbelasting verhoogd en de ontwikkeling van nieuwe hotels in het centrum bevroren. In 2018 werden de ‘I Amsterdam’-letters verwijderd die veertien jaar lang voor het Rijksmuseum hadden gestaan en naar schatting 6.000 selfies per dag opleverden, omdat de bezienswaardigheid werkte als een – ongewenste – magneet en niet langer als symbool van stedelijke trots.
Deze maatregelen hadden zeker resultaat. Maar het zijn interventies achteraf. De stad beheert de gevolgen, terwijl de platformeconomie aan de bron vraag blijft genereren. Het snelheidsverschil tussen vraag en antwoord wordt er niet kleiner door.
De economische structuur is hier eenvoudig, toch kan de beleidsreactie het niet bijbenen. Platforms strijken de inkomsten op die voortkomen uit de aandacht die ze genereren. De bijkomende kosten – files, stijgende huren, het verdwijnen van buurtwinkels die plaats moeten maken voor toeristenwinkels (prullaria, pizza en fastfoodketens) en de afname van de charme die de buurt in eerste instantie juist aantrekkelijk maakte – worden gedragen door de bewoners die geen aandeel hadden in de transactie. Dit gebeurt systematisch en op grote schaal.
De trend naar wereldwijde uniformiteit
Er is een effect op de langere termijn dat niet in financiële termen uit te drukken is. Wanneer miljarden mensen stedelijke ruimtes ontdekken via dezelfde algoritmes, komt datgene naar boven wat het beste scoort in de feed van de app: een hoog visueel contrast, een sterke emotionele lading en culturele verschillen die intrigeren zonder te vervreemden. Steden passen zich, bewust of niet, aan deze criteria aan. Dit leidt ertoe dat we langzaam toegroeien naar één wereldwijde stijl. Deze nieuwe esthetiek is niet door de platforms ontworpen, maar vloeit onvermijdelijk voort uit hun structuur. Je kan een aardige discussie voeren over de wenselijkheid van deze trend.
Verschillende strategieën
China en Nederland hebben hierin elk hun eigen strategie gekozen en het verschil is leerzaam. In China hebben lokale overheden zich grotendeels aangepast aan de toestroom van grote massa’s bezoekers. Coördinatieteams, opgeschaalde infrastructuur, snelle aanpassing van de toeristische capaciteit – het is een adaptieve strategie die de logica van het platform accepteert en probeert om ervan te profiteren. Het nadeel van deze strategie is fundamenteel: een stad die haar toeristische economie opbouwt rond virale selectie, is kwetsbaar zodra het algoritme verdergaat. Aandacht is als een huurcontract, geen bezit.
In Nederland gaan de ontwikkelingen wellicht langzamer, maar wordt de kwestie veel grondiger aangepakt. De beleidsdebatten in Amsterdam zijn verschoven van de vraag hoe de bezoekersaantallen moeten worden beheerd, naar de vraag of een stad een legitieme aanspraak kan maken op hoe zij wordt weergegeven in de systemen die de bezoekers aansturen. Die vraag heeft de rechter bereikt: Bewoners hebben de stad aangeklaagd omdat zij haar eigen limieten voor overnachtingen niet handhaaft. In Brussel heeft de Europese Commissie met de Digital Services Act afgedwongen dat grote platforms niet langer ongereguleerd te werk kunnen gaan. Ze moeten de impact van hun algoritmes en ontwerpprincipes op de Europese samenleving erkennen en daar verantwoording over afleggen.
Nieuwe vormen van verantwoording
Die regelgevende infrastructuur is van groot belang. De Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) heeft de wereldwijde data- of gegevenshandel hervormd door de toegang tot de Europese markt afhankelijk te maken van naleving. De Digital Services Act (DSA) doet iets soortgelijks voor de werkwijze van platforms.
Als we kunnen vastleggen dat platforms verantwoordelijk zijn voor de indirecte gevolgen van hun systemen, zou dat de kostenstructuur van de aandachtseconomie veranderen op manieren die veel verder gaan dan alleen het toerisme.
Deze trend is onomkeerbaar. Social media blijft menselijke stromen door de stad dirigeren. Naarmate de aanbevelingssystemen slimmer worden, zal hun invloed op deze stromen alleen maar groter worden. In reactie hierop moeten steden over de middelen beschikken om dat proces te kunnen sturen. Niet alleen om achteraf de indirecte effecten te beheersen, maar om voorwaarden te stellen over de uitwerking ervan.
Nederland is goed gepositioneerd
Steden gaan een fase in waarin ze niet alleen worden gebouwd en gepland, maar ook worden gedistribueerd en geselecteerd om aan de wereld getoond te worden. De macht om te bepalen welke steden zichtbaar zijn – en op welke schaal – is verschoven van de publieke sector naar commerciële platforms. Het terugwinnen van een deel van die macht kan via regulering, aangescherpte aansprakelijkheidsregels en de dwingende marktmacht waar Europa al om bekendstaat. Dit zijn ingrediënten voor daadwerkelijke zelfbeschikking en controle over de fysieke en digitale stad, zodat een stad of overheid zelf de regie houdt over hoe de stad wordt gepresenteerd, gebruikt en beïnvloed via digitale systemen, in plaats van dit over te laten aan commerciële platforms.
Nederland is goed gepositioneerd om de nodige stappen te nemen. Het beschikt over sterke instituties , ervaring met praktijkvoorbeelden en een regelgevend klimaat dat al heeft aangetoond dat het wereldwijde platforms kan bereiken. De interessantere vraag is of er wordt ingegrepen voordat de greep van de platforms op de stad verder toeneemt – of pas daarna..
Vici Gao is een in Eindhoven gevestigde financieel-economisch journalist, die al ruim zeven jaar voor Chinese media schrijft over technologie, venture capital en de zakelijke banden tussen China en Europa. linkedin.com/in/vici-g-81655191
