Door Xixi Wang
m.m.v. Lilian Kranenburg
In het najaar van 2026 organiseert VNC een groepsreis naar China met als thema Healthy Living in China, waarbij onderwerpen als beweging, voeding en preventieve gezondheidszorg centraal staan. Ter voorbereiding op deze reis heeft XiXi Wang een driedelige serie geschreven over de gezondheidszorg in China voor deze website. In het eerste artikel besprak Xixi Wang het veranderende gezondheidslandschap in China in het licht van nationale beleidshervormingen. (Zie: https://www.vnc-china.nl/de-hoest-van-oom-chen-en-de-transformatie-van-de-chinese-gezondheidszorg/)Dit artikel informeert ons over de opkomst van moderne welzijnstrends.
Wat betekent ‘welzijn’? Voor het meeste internationale publiek roepen de woorden ‘welzijn’ en ‘China’ beelden op van ouderen die tai chi beoefenen in mistige parken, oude apothekers die bittere kruidendrankjes bereiden, het stille ritueel van thee of de delicate precisie van acupunctuurnaalden. Dit zijn blijvende tradities.
Een wereldwijd gesprek over welzijn
Naast deze tijdloze tradities ontstaat er een nieuwe generatie welzijnstrends, die net zo sterk resoneren in Amsterdam, New York of Dubai. Chinese consumenten streven ook steeds vaker naar preventieve gezondheid in pilvorm, en de cijfers liegen er niet om: de markt voor voedingssupplementen bereikte in 2025 een waarde van 312,4 miljard RMB, tegenover 148 miljard RMB in 2016 – een samengestelde jaarlijkse groei van 8,65% – waarbij vitaminen en mineralen een aandeel van 55,4% opeisten. Ook marathonlopen is populair geworden: van slechts 22 door de CAA geregistreerde evenementen en 400.000 deelnemers in 2011 naar maar liefst 594 geregistreerde wedstrijden en 4,54 miljoen hardlopers in 2025; het geluid van een natie die stap voor stap uitademt. En voor degenen die hun gezondheid verder van huis zoeken, vertelt welzijnstoerisme zijn eigen verhaal: China was in 2025 goed voor 8,2% van de wereldmarkt, en tegen 2035 zal het naar verwachting de Aziatisch-Pacifische regio aanvoeren met een omzet van 231,6 miljard USD, groeiend met een jaarlijks percentage van 11,1%.
Supplementen. Marathonlopen. Welzijnstoerisme. Ze tonen aan dat Chinese consumenten volwaardig deel uitmaken van een wereldwijd gesprek over welzijn. Naast deze internationaal bekende bezigheden voltrekt zich een uitgesproken lokale welzijnstrend, geworteld in de eigen bodem, eigen tradities en een rusteloze creativiteit.
In het vervolg van dit artikel, kijken we naar drie inheemse Chinese trends: stedelijk kamperen, TCM-make-up en punk-welzijn. Het zijn tradities die opnieuw zijn uitgevonden en verpakt voor een generatie die verlangt naar erfgoed met een twist, genezing met een vleugje verwennerij en zelfzorg met een speels randje.
Trend 1: Stedelijk kamperen, opnieuw uitgevonden
In de traditionele Chinese schilderkunst is een van de meest hardnekkige motieven de eenzame figuur te midden van bergen en beken, een minuscuul, bijna onbeduidend figuurtje dat in het niet valt bij de natuur. Dit beeld belichaamt een cultureel ideaal van rust: de mens die vrede vindt door direct, verstild contact met de natuur, nederig aanwezig in een wereld die vele malen groter is dan hijzelf.
Vroeger ontsnapten Chinese literatoren aan het lawaai van het hof door in de heuvels te verdwijnen, waarbij ze helderheid vonden in het gezelschap van rotsen en stromen. De stedelingen van vandaag houden nog steeds van wandelen en lange vakanties, maar voor een ontsnapping van een avond of een halve dag uit hun kantoortuinen hebben ze een nieuwe hobby: tenten opzetten in stadsparken.
Wat doen deze stedelijke kampeerders? Eten staat centraal in de ervaring. Barbecueën is gebruikelijk, maar de meest kenmerkende activiteit is het eten van hotpot en het zetten van thee in de tent, compleet met draagbare kooktoestellen en een scala aan ingrediënten. Naast eten en drinken doen ze aan kamperen+: frisbeeën, bordspellen spelen, karaoke in de buitenlucht, buitenfilms kijken of kleine concerten bijwonen. Het zal niet verbazen dat fotograferen en het maken van socialemediaberichten centraal staan in de ervaring. Alles is zorgvuldig gearrangeerd om fotogeniek te zijn, waardoor kamperen verandert in een gedeeld levensstijlstatement.
Comfort, esthetiek en gemeenschap: stedelijk kamperen is een manier om het moderne sociale leven naar de natuur te brengen, en het is ongelooflijk populair. Hoewel er momenteel in de officiële statistieken geen aparte categorie ‘stedelijk parkkamperen’ bestaat, bereikte de kern van de Chinese kampeereconomie in 2024 een waarde van 213,97 miljard RMB en naar verwachting zal dit in 2025 de 248,32 miljard RMB overschrijden. Inclusief transport, horeca en uitrusting drijft dit een geschatte totale markt van 1,44 biljoen RMB aan.
Eeuwenoude wijsheid begreep al dat de geest tot rust komt in de natuur. Het moderne leven heeft die waarheid niet veranderd, alleen de setting, het gezelschap en het menu. Nog steeds ontsnappen, nog steeds op zoek naar helderheid en ontspanning, maar nu met vrienden, frisbees, wifi en een draagbaar kooktoestel. Traditie, geüpdatet voor het stadsleven.
Trend 2: Schoonheid krijgt een make-over van de traditionele geneeskunde
Als stedelijk kamperen draait om het brengen van gemeenschap in de natuur, dan draait TCM-make-up (Traditionele Chinese Geneeskunde) om het brengen van natuur en genezing in dagelijkse rituelen. Tientallen jaren leek de wereld vrede te hebben gesloten met een compromis: make-up beschadigt, huidverzorging herstelt. Dat verandert nu. Schoonheid wordt ook een gezondheidsproduct; niet in de letterlijke zin, maar in hoe consumenten erover denken.
Hoewel TCM al lang centraal stond in de moderne huidverzorgingsindustrie in China, had geen enkel cosmeticamerk ooit zijn hele identiteit eromheen gebouwd – totdat Florasis (花西子) ten tonele verscheen – en met groot succes.
Sinds de oprichting in 2017 verankerde het merk zich vanaf het begin in “Oosterse cosmetica, voeden met bloemen” (东方彩妆，以花养妆). Deze filosofie combineerde expliciet traditionele Chinese esthetiek met botanische huidverzorging. Elk product, van lippenstiften tot poeders, werd geformuleerd met bloemenessenties (denk aan lotusbloemen en perzikbloesem) en natuurlijke, kruidachtige ingrediënten zoals zijde (蚕丝), kudzu-wortel (葛根) en forsythia-capsules (连翘). De visie was elegant in zijn eenvoud: make-up dragen zou net zo voedend moeten zijn als huidverzorging dragen.
Traditie was ook niet alleen een ingrediëntenverhaal. Het doordrong elk aspect van het merk, inclusief productontwerp en de verpakkingen zelf: micro-gegraveerde lippenstiften, compact-designs geïnspireerd op borduurwerk en paletten die refereren aan traditionele kamerschermen.
De combinatie van inhoud en symboliek bleek onweerstaanbaar. In 2021 overtrof Florasis de 5 miljard RMB (ongeveer €646 miljoen) aan jaaromzet. Op het hoogtepunt had het merk een marktaandeel van bijna 7% in de Chinese markt voor kleurcosmetica. De meteorische opkomst van Florasis bewees dat Chinese consumenten hongerig waren naar een schoonheidsproduct dat aansloot bij hun welzijn en culturele voorkeuren, in de taal van TCM en holistisch welzijn.
Het verhaal bevat ook een waarschuwing. De afgelopen jaren is het merk geconfronteerd met controverses over productkwaliteit en PR-tegenslagen, wat de industrie eraan herinnert dat traditie geen marketing-snelkoppeling is. Claims die geworteld zijn in welzijn en erfgoed creëren verwachtingen die moeten worden ondersteund door ingrediënten, formuleringen en consumentenervaring.
Medische make-up is eeuwenoud in China. De schaal ervan is dat niet. Florasis bewees dat het kon: gestandaardiseerde formuleringen, geïndustrialiseerde verpakkingen, merkverhalen die traditie transformeren in een nieuwe ambitie voor de massa, en dat alles terwijl de lat voor een hele sector hoger werd gelegd. Erfgoed op grote schaal en met integriteit brengen is een delicate en moeilijke kunst. Maar als het slaagt, is het erfgoed met een twist. Eeuwenoud, maar onmiskenbaar nieuw.
Trend 3: Welzijn ontmoet verwennerij in punk-welzijn
Een andere levendige uiting van ‘erfgoed met een twist’ in de Chinese welzijns-scene is het fenomeen dat bekend staat als punk-welzijn (朋克养生). Het is de kunst van zelfverwennerij met een vleugje zelfverlossing: uitbundig feesten terwijl je gojibessen drinkt, en tot laat opblijven terwijl je het duurste gezichtsmasker draagt. Het gaat er niet zozeer om gezond te zijn; het gaat erom je minder schuldig te voelen over niet gezond gedrag.
Voor jonge Chinese werknemers blijven de avonden hun enige echte ‘me-time’, dus lijken TCM-bars een compromis te bieden: plezier maken terwijl je de schade probeert te beperken. In bars als Niang Qing (酿青) en Zhihe (知合) in Shanghai zitten klanten eerst bij een gediplomeerde TCM-beoefenaar die hun pols voelt, naar hun tong kijkt en hun constitutie beoordeelt. De beoefenaar schrijft een ‘recept’ dat de klant vervolgens aan de barman geeft. De mixoloog creëert een op maat gemaakte cocktail met kruiden en wortels uit de apothekerslades die de muren sieren: gojibessen, engelwortel, gedroogde mandarijnschil, roos, kaneel, gember en astragalus. De trend is viraal gegaan op zowel binnenlandse als internationale socialemediaplatforms. Wat ooit een bittere medicijn was, is nu een avondje uit.
Suiker is natuurlijk ook een favoriete keuze voor een zoete zonde. Neem Zhong Yao Tang (忠曜堂), een ijssalon die in de zomer van 2024 werd geopend in de voormalige Franse concessie van Shanghai. De winkelpui ziet eruit als een traditionele Chinese apotheek, met muren vol houten lades en de vage geur van kruiden in de lucht. Maar in plaats van bittere afkooksels te verstrekken, serveren ze ijs in smaken als mungboon, ginseng, jasmijn, gerookte pruim, meidoorn, mispelsiroop en nog veel meer. Het merk is inmiddels uitgebreid naar 10 winkels in heel China.
IJs is moeilijk te weerstaan, maar wat te denken van onbeperkt Häagen-Dazs, warmwaterbronnen, massages, aromatherapie, een bioscoop, een cocktailbar en een PS5-gamingcenter, allemaal onder één dak? Dat is het nieuwe aanbod van China’s 24-uurs stedelijke welzijnscentra, waar eeuwenoude welzijnstradities samenkomen met moderne verwennerij. Deze uitgestrekte retraites eren nog steeds het erfgoed van therapeutisch baden; mineraalbaden, deskundige massages en aromatherapie blijven de kern. Maar velen voegen er nu een onweerstaanbare twist aan toe: all-you-can-eat buffetten vol met zeevruchten, desserts, vers fruit, frisdranken en natuurlijk ijs. Genezing komt tegenwoordig, zo lijkt het, met een bijgerecht van kreeft en een bolletje Häagen-Dazs.
Welzijn moet voor de stedelingen van vandaag plezierig zijn. Of deze behandelingen medisch transformerend zijn, is bijna irrelevant; wat telt is dat ze zelfzorg modern, sociaal en luchtig maken. In China werd gezondheid altijd holistisch begrepen, als een balans van lichaam, geest en ziel, dus misschien zit er wel iets ouds en diep wijs in om van zelfzorg geen corvee te maken, maar een plezier.
Het grotere plaatje
Mijn eerste artikel ging over het beleid Healthy China 2030, hoe het de ambitie stelt om gezondheid tot een pijler van de nationale economie te maken, en de vele mijlpalen sinds 2016. Maar geen enkel beleidsvoorschrift had de inventieve, bottom-up explosie van welzijnsdiensten en producten die de markt nu hervormen, kunnen regisseren.
Van stedelijk kamperen en TCM-beauty tot punk-welzijn; erfgoed blijft voortbestaan in de retraite van de literator in de natuur, in de kruiden- en botanische wijsheid, en in de therapeutische rituelen van baden en genezen. Een hele generatie blaast deze tradities nieuw leven in met creativiteit en humor, als handvatten om de torenhoge druk en de verwachtingen van het moderne werkende leven te doorstaan.
Het zijn kleine, plezierige momenten van ontspanning die voor een overwerkte beroepsbevolking wél haalbaar zijn om vol te houden. In dit licht is erfgoed met een twist geen verwatering van tradities, maar haar pragmatische evolutie: een stille, slimme en zeer marktgerichte herontwikkeling van eeuwenoude wijsheid zodat ze passen in de portemonnees, schema’s en geesten van de mensen die het het hardst nodig hebben.
Xixi Wang komt uit China en is een alumna van een Nederlandse universiteit (BA Social Justice & Philosophy, CA/NO; Research MA Gender Studies, NL). Als oprichter van CUE (sinds 2020) ziet zij het ondersteunen van mensen tijdens cruciale levensfasen als haar levensmissie. Ze zet zich vol passie in voor grensoverschrijdende kennisdeling en het bevorderen van gelijke kansen in de gezondheidszorg. Haar eerdere, op onderzoek gebaseerde artikelen bereikten al meer dan 20 miljoen lezers in China en de Verenigde Staten. Bekijk ook de website van CUE: https://cuelifetransition.com
Referenties
Wang, J., Hou, T., Chen, C., & Pione, A. (n.d.). 年轻世代催热全球十万亿元健康市场新趋势 [The younger generation fuels a new trend in the global ten-trillion-yuan health market]. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com.cn/%e5%b9%b4%e8%bd%bb%e4%b8%96%e4%bb%a3%e5%82%ac%e7%83%ad%e5%85%a8%e7%90%83%e5%8d%81%e4%b8%87%e4%ba%bf%e5%85%83%e5%81%a5%e5%ba%b7%e5%b8%82%e5%9c%ba%e6%96%b0%e8%b6%8b%e5%8a%bf/
Ipsos. (2025, December 2). 75% Nederlanders wil prioriteit op gezondheid [75% of Dutch people want priority on health]. https://www.ipsos.com/nl-nl/75-nederlanders-wil-prioriteit-op-gezondheid
智研咨询. (2026, March 26). 2026年中国膳食补充剂行业高端化转型报告：功能细分、渠道融合与绿色创新 [2026 China dietary supplement industry high-end transformation report: Functional segmentation, channel integration, and green innovation]. 知乎专栏 [Zhihu Zhuanlan]. https://zhuanlan.zhihu.com/p/2020518455267345621
梁璇. (2018, January 29). 马拉松社区化期盼“以小见大” [Marathon community-building hopes to “see the big from the small”]. 中国青年报 [China Youth Daily]. https://zqb.cyol.com/html/2018-01/29/nw.D110000zgqnb_20180129_1-04.htm
孙海光. (2026, April 7). 去年全国马拉松参赛规模超454万人次 [Last year’s national marathon participation exceeded 4.54 million people]. 新京报 [The Beijing News]. https://epaper.bjnews.com.cn/html/2026/20260407/20260407_A11/20260407_A11_01_1394_2041169672446939138.html
Grand View Research, Inc. (n.d.). China wellness tourism market size & outlook, 2026-2035. https://www.grandviewresearch.com/horizon/outlook/wellness-tourism-market/china
